展览在工业企业（yè）营销中扮演着（zhe）至（zhì）关（guān）重要的角色，在许多（duō）工业（yè）企业的（de）营销预算中，展（zhǎn）览占据着半壁（bì）江山。很多外（wài）贸导向型的（de）工业企业，每年的营销计划（huá）基本是围（wéi）绕（rào）着展览展开的，但是随着竞争的（de）加（jiā）剧，互联网的兴起，展览的功能也在逐步发（fā）生改变。如果不适应（yīng）这（zhè）种变化（huà），做出相应的调整，那么（me）展览带来的（de）收益将越来越小（xiǎo），最终（zhōng）将成为企业沉重的成本（běn）负担而不得不（bú）舍弃。

张东利服（fú）务的很多（duō）工业企业都面临着这样的问题，展览的效（xiào）果越来（lái）越不明确，以前在展览上还能拿到直接（jiē）的订单，但（dàn）现在（zài）这种情况基本看不到了（le），况且（qiě）参加（jiā）展览的费用愈来愈（yù）高，投下去（qù）的钱好像看（kàn）不到（dào）底，不（bú）知（zhī）道何（hé）时才能得到相应回报，若不参加展览，又（yòu）怕失去了一个在行业（yè）和潜在客户面前曝光的机（jī）会，逐渐被客户（hù）遗（yí）忘，被行业边缘化，因（yīn）此（cǐ）常（cháng）常处于进退（tuì）两难的境（jìng）地。

张东利（lì）认为（wéi），在（zài）现（xiàn）阶段工业企业必须对（duì）展（zhǎn）会（huì）发展的趋势和变化以及新型功能给予全新的认识（shí）和（hé）理解，要（yào）尽快从思想上实现（xiàn）几个重（chóng）要转（zhuǎn）变。这五大转变（biàn）张东利总结如下：

第一，从展（zhǎn）示产品（pǐn）实体功能到展示品牌（pái）形象的转变。信（xìn）息（xī）技术和网络的应用，使得客户可以通过多（duō）种渠道（dào）了解（jiě）到产品，不再（zài）是通过（guò）展览这（zhè）个单（dān）一（yī）的渠（qú）道，加之产品的同质化，客户对展出（chū）的产（chǎn）品早有了解，对产（chǎn）品的兴趣不再浓厚，在这种背（bèi）景下，依靠（kào）产品（pǐn）自身很难做到（dào）差异化，很难（nán）在潜在（zài）客（kè）户心（xīn）中产生深刻印象，因此在展（zhǎn）览中产品将不再担任主角（jiǎo），而（ér）代之以更高层面的品牌（pái）形象的展示，只有（yǒu）品（pǐn）牌（pái）能够产生终极的差异化而无法替代（dài），如同大众（zhòng）消（xiāo）费品的营销轨迹（jì），工业品营销也（yě）已从（cóng）产品营销阶（jiē）段迈（mài）向品牌营销阶段，展（zhǎn）览是工业品营（yíng）销的手段之一，当然（rán）也不例外。

第二，从承担短（duǎn）期销售功（gōng）能到积累（lèi）品牌资（zī）产的转变。尽管大多（duō）数工（gōng）业企业对展览的现场销（xiāo）售功能抱有（yǒu）很高的期望，但（dàn）实际销售效果往往不尽人意，事实上能够做到（dào）现场签（qiān）单的企业（yè）是凤毛麟角，既然这样，为什（shí）么工业企业还要参（cān）加展（zhǎn）览（lǎn）呢，为什么（me）一些名牌展会摊位供不应（yīng）求甚至要提（tí）前一两年预（yù）订呢?原因很简单，大家都（dōu）愿意以（yǐ）牺牲眼前的销售来（lái）期望获（huò）得（dé）未来的回报，要获取未来（lái）的回报，就要不断地打造品（pǐn）牌形象，积累品牌资产，因为累积的品牌（pái）资产会（huì）在（zài）将来的销售中发挥作用，不断地得到变现。

第三，从单一的（de）展示功能向（xiàng）立体化多（duō）元化的功（gōng）能转变。传（chuán）统展会（huì）的策划仅限于（yú）展台（tái）设计和（hé）展台搭建，在手（shǒu）法上处于一个非常初级（jí）的原生（shēng）态状（zhuàng）态，其（qí）实展（zhǎn）会是一个立体的（de）多维（wéi）平台（tái），在（zài）传（chuán）统的展会营（yíng）销定势下（xià），展会平台的作用只发挥（huī）了很小的一部分，21世纪是整合传播的时代，张东利认为，完全可以利用展会的平台做工（gōng）业品品牌（pái）的整合传播（bō），进一步发挥（huī）展会的作用，让展会焕（huàn）发新的（de）活力（lì）。例如，将展会的盛况进（jìn）行摄像和编辑，上传（chuán）到企业网站或刻（kè）盘（pán）由销售代表在展会结束后（hòu）发（fā）送给潜在客户，增强客户对企业的信心，又如，充分调动行业媒体，邀请（qǐng）记者来展会现场采（cǎi）访企（qǐ）业高（gāo）管或企业重要客户，以专访的（de）形式在行业媒体发表。又如，利用展会，召开客户答谢会，答谢（xiè）晚宴，沟（gōu）通感情，增强信赖。又如，展会结（jié）束后（hòu）专门（mén）策划设计展会专刊，发送（sòng）给当（dāng）前和（hé）潜在客户。再如，在展会（huì）上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营（yíng）销打下基础，再如（rú），在（zài）展会（huì）上进行市场调研，了解观众的潜在需求，发放礼品，让观（guān）众踊跃参与等等，这些方式都是非常（cháng）有效的整（zhěng）合传播手段，投（tóu）入少，成效（xiào）大，张东利所在（zài）的（de）博扬品牌营销就充分的（de）利（lì）用这些手段，为（wéi）客户提供纵深的展会传播（bō）服务，取得了良好的效果。

第（dì）四，从简单（dān）的搜集客户联系（xì）名单到建立客户关系管理(CRM)系统的转变。展览是（shì）立体化的（de）信息平台，能够接触（chù）到大量（liàng）的市（shì）场信（xìn）息。展会结束（shù）后如果（guǒ）仅是将收（shōu）集到（dào）名（míng）片和（hé）资料等，束之高阁（gé），而不加（jiā）以（yǐ）深度利（lì）用和开（kāi）发，那么展览的作用就发挥的非常有（yǒu）限，宝（bǎo）贵（guì）的客户（hù）价（jià）值就白白流失了，这些信息完全可以用作建（jiàn）立客户关系管理系统的基础。客（kè）户关（guān）系（xì）管理(CRM)是工业（yè）企业营销（xiāo）的（de）一（yī）种高级形（xíng）式，旨在与客户结成长期的伙伴关系，立足于开发客（kè）户（hù）的终（zhōng）身价值，如果我们把展览看做CRM管理的一部分，那么展览的功能（néng）就可以重新得到定位，展览不（bú）光是展示（shì），也是交流，体验，分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一（yī）环。

第（dì）五，在设计上（shàng），展览（lǎn）从以产品展示为主的空间布局（jú），转变为以交流，体验，分（fèn）享和（hé）互动（dòng）为主的布局。传统的展览空（kōng）间设计，往往千篇（piān）一（yī）律，接（jiē）待区（qū）、展示区、洽谈区为主（zhǔ），展示区占据着（zhe）主导，严重压缩着其他（tā）功能的空间（jiān），造成观众在展位走马观花，匆匆（cōng）离去，滞留时间过短，并没有留下什么印象（xiàng），而（ér）现代展览，则留出较大（dà）的空间（jiān），供观众（zhòng）休（xiū）息、交流和互动（dòng），表面上看产（chǎn）品没有得（dé）到充分（fèn）的（de）展示，似（sì）乎浪（làng）费了（le）空间，其实（shí）上在（zài）轻松舒适的（de）氛围中（zhōng），观众留下的印（yìn）象（xiàng）非常深刻，张东利服（fú）务（wù）的一家客户曾（céng）经将一个300多平米的展位设（shè）计成苏州（zhōu）园林（lín）的风格，小桥（qiáo）流水（shuǐ），游鱼戏莲，古筝袅袅（niǎo），在嘈杂（zá）的展馆（guǎn）里别有天地。据现场观察，在（zài）他们（men）展（zhǎn）位上滞留（liú）的（de）观众（zhòng）数目很多，时间很长（zhǎng），交流的很深入（rù）。

最后总结一下，现代展览已不是传统意义（yì）上的展示（shì）展品和（hé）从事销售的场所，其功能性（xìng）已得到大大的延伸，被提高到打造品牌资产、管理（lǐ）客户（hù）伙（huǒ）伴关系的高度，只（zhī）有意识（shí）到这一点，展（zhǎn）览才能成为工业（yè）企业营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。